5 claves para entender el Black Friday en España

Se acaba noviembre y de la mano viene el Black Friday. Sí, ya está aquí, aunque creas que sólo es un día a finales de noviembre, te estas equivocando. De hecho, está pasando mientras lees estas líneas y es que, grosso modo, el Black Friday ha evolucionado de tal forma que el mes de noviembre es casi en su totalidad el Black Friday.

Algunos mercados como el chino o el estadounidense ya tienen arraigada esta filosofía de compraventa en su identidad, el primero por tradición y el segundo por “importación”.

Este fenómeno tuvo su origen en Estados Unidos y fue bautizado con ese nombre por ser el día en el que comienza la temporada de compras navideñas, justo después del día de acción de gracias. A partir de ahí, los demás mercados del mundo comenzaron a implementar esta idea por considerarse “un momento pico” que cabalga entre las compras de Navidad y Halloween, entre otros.

 El Black Friday en datos

En España, el Black Friday ha pasado a ser todo un fenómeno online. Según datos de un análisis de Google, en 2016 España se convirtió en uno de los países donde más ha crecido el interés per cápita por el Black Friday y se prevé que siga creciendo este 2017.

De hecho, se estima que el Black Friday mueve un total de 1.267 millones de euros en volumen de negocio. El e-commerce es el mayor beneficiado, porque el Black Friday representa un 5,3% de la facturación de este tipo de negocios en un año.

Además, la facturación nacional sube cada año desde 2014 en torno a un 13% más, por lo que el Black Friday se convierte en un evento imposible de obviar para aquellos que necesitan reforzar sus estrategias en marketing.

Este año el propósito general de e-commerce es claro: conectar con los consumidores que no realizan sus compras por internet durante estas navidades.

 Duración del Black Friday

El Black Friday es el día 29 de Noviembre, pero lo cierto es que Google delata la presencia de los consumidores 10 días con anterioridad a través de sus búsquedas con la palabra Black Friday, de tal manera que los dos días anteriores (y el propio 29 de noviembre) suman el 27% de las búsquedas en Google en este mes.

Por lo tanto, si ya tenemos identificados los tres días de mayor tráfico de búsquedas en Google con la palabra Black Friday, los siete restantes de los 10 que ya se han mencionado con anterioridad son días en los que los consumidores maduran sus decisiones de compra, por lo tanto son precisamente en estas fechas en los que un negocio debe analizar y plantear su mejor estrategia, esto es, bien realizando campañas SEM de categorías o, incluso, planeando una estrategia de inbound marketing desde principios de mes.

Hay quien prefiere establecer estrategias de SEM con periodos equitativos de tiempo, es decir, planear una estrategia los 15 primeros días de noviembre algo más suave; después ser un poco más agresivos con la publicidad a nivel de producto los 15 últimos días de noviembre y, para finalizar, plantear estrategias de remarketing los 15 primeros días de diciembre aprovechando el tirón del Cyber Monday y las compras de navidad.

No obstante, la duración de las estrategias debe estar marcada por el carácter de cada negocio y el nicho de mercado que abarca.

 Maneras de entender el Black Friday

En general existen tres formas de entender el Black Friday que deben aprovecharse teniendo en cuenta los tiempos y el nicho de mercado que abarca cada negocio:

1. Aumentar el impacto de tus productos o servicios aprovechando el gancho de las fechas
   
2. Relacionar productos o servicios con la fecha para aumentar el interés orgánico.
3. Comunicar un mensaje a un público objetivo que está madurando sus ideas de compra para que se decidan por tu marca.

La ultima concepción es la que el negocio online debe aprovechar para atraer a aquellos consumidores que están en el “modo compra” durante el mes de noviembre.

Un ejemplo sería, por ejemplo, para una tienda de electrónica, hacer una estrategia de contenidos y de vídeo durante los primeros días de noviembre. Poco a poco se debería acompañar de un grupo de anuncios SEM bien segmentados de categoría Electrónica junto con la palabra Black Friday y, conforme se vaya acercando la fecha, plantear anuncios de producto más segmentados, junto con estrategias de email marketing o landings ad hoc de productos estrella, como consolas u ordenadores.

 Identificar categorías y subcategorías relevantes

Google cada año percibe un aumento del 14% en las queries de Black Friday. Así pues, en 2016 el 58% de las búsquedas con el término Black Friday estuvieron relacionadas con las categorías de electrónica, seguido de moda, con un 18% y deportes con un 6,3%.

Dicho esto, ya tenemos las tres categorías reinas del Black Friday de este año, no obstante hay que señalar que existe una diferencia abismal entre cada una.

En el caso de la categoría electrónica, las búsquedas vienen muy definidas por las marcas y no por una búsqueda más genérica, como puede ocurrir con la moda. Esto quiere decir que los usuarios que compran electrónica van a buscar la palabra junto con el nombre de la marca, acompañados de la conjunción “Black Friday «(ej: monitor hp 60hz black Friday), mientras que los de moda, lo más probable es que busquen palabras genéricas y después se decidan por la marca (ej: bufanda blanca algodón Black Friday). Cabe recordar que en moda, el crecimiento del volumen de búsquedas creció en relojes y calzado durante el Black Friday e 2016.

Para identificar las subcategorías más relevantes, lo primero que hay que hacer es analizar aquellas que están en crecimiento durante el mes de noviembre y apostar por ellas para tu estrategia SEO/SEM, si se mantienen en altos niveles orgánicos durante las fechas clave (10 días previos al Black Friday).

 Perfil de las compras en el Black Friday

Por último, solo queda proporcionar algunos tips o consejos sobre el perfil de los consumidores y sus compras durante el Black Friday.

En España, el desembolso medio de cada consumidor en el Black Friday es de 70 euros, por lo que tener esta cifra en cuenta puede ser muy útil a la hora de elaborar una estrategia de precios o descuentos para tu e-commerce.

Lo del precio toma una especial relevancia si tenemos en cuenta que el 92% de los consumidores compra por adquirir un producto que ha bajado de precio, ya sea o no necesario. Además, de esa cantidad de consumidores, solo un 22,5% compra un producto recurrente por bajada de precios y un 14,6% solo realiza compras para adelantarse a la Navidad.

Para finalizar, solo queda indicar que, según un análisis de los usuarios realizado por Google, el 43,4% de ellos compra productos para sí mismos y realiza las búsquedas a través del mobile, por lo que combinar formatos que tengan buena acogida en smartphones y tablets aumentará el éxito de una campaña. El vídeo se consolida como la plataforma ideal para convencer a los usuarios.