Mucho que mejorar. Es la conclusión que la construcción y las empresas orientadas a las actividades inmobiliarias pueden extraer del informe Bankia Índicex 2016, que ha evaluado la digitalización del sector inmobiliario y otras actividades comerciales en las empresas españolas. El sector inmobiliario saca las peores notas de la clase, sobre todo, en las asignaturas de marketing digital, redes sociales y comercio electrónico. En este post tratamos de señalar las claves que ayudarán a este sector a recuperar el terreno perdido en la adaptación de su negocio a las necesidades de un público cada vez más digital.

En los últimos años la construcción y el mercado inmobiliario se han visto muy afectados por la crisis económica y, ahora que vuelven a  pisar firme, empiezan a darse cuenta de que mientras su actividad se ha mantenido estancada -casi en fase de hibernación-, su público ha cambiado radicalmente de lo analógico a lo digital y ya no es el mismo de antes o, al menos, exige cosas distintas. Si comprobamos los datos del estudio, observamos como las calificaciones más altas se obtienen en SEO y analítica web, los conceptos más básicos y asumidos por la sociedad digital, que llevan más de una década conviviendo con nosotros. Sin embargo, resultan insuficientes si estas empresas no son capaces de estar presentes allí donde los consumidores les buscan gracias a una buena estrategia de publicidad online, si no comparten los intereses de su público mientras navegan por las redes sociales o si no son capaces de vender sus productos en un ordenador, un smartphone o una tablet.

Por su puesto que la digitalización del sector inmobiliario está en marcha, hace no tanto tiempo era difícil de imaginar que un usuario pudiera visitar por dentro una vivienda, pudiera dejarnos sus datos para facilitarle información personalizada o filtrar la oferta en función de las particularidades de su demanda. Pero esto no esconde que son las organizaciones más retrasadas en este proceso, con tan sólo un 4,5 de nota media sobre 10.

En 2016 se produjeron un 40% más de búsquedas que el año anterior relacionadas con la compraventa de viviendas y el 31% de las que se realizan desde un smartphone están directamente relacionadas con el sector inmobiliario. ¿Aún sigues pensando que la digitalización no es el centro de tu estrategia empresarial?

La web como oportunidad de venta

Tendemos a pensar en una página web como un mero escaparate en el que los visitantes van a buscar toda la información que necesitan, pero no es así. En el sector inmobiliario la primera toma de contacto con una vivienda, una inmobiliaria o una constructora se hace en internet, donde el consumidor decidirá si tu producto entra en la privilegiada lista -en la que seguramente también se encuentre tu competencia-, de posibles contactos con una llamada, un correo electrónico o una visita a tus oficinas. El usuario no tiene que buscar, lo tiene que ver. Es simple, en el primer vistazo debe saber dónde está la promoción, nombre y forma de contacto, una llamada a la acción de calidad es imprescindible para que la web sea, más que un álbum con fotos de viviendas, el mejor comercial de la promoción.

La inmensa mayoría de las operaciones de compra o alquiler en el ámbito residencial entre particulares comienza en un entorno digital. La primera búsqueda se realiza en internet y, como puerta de entrada, Google ofrece toda su red para que esto sea posible

Pero, ¿como llegan los usuarios a nuestra web? Son característicos en el sector inmobiliario los portales online como fotocasa o idealista, donde miles de usuarios buscan entre miles de pisos, viviendas unifamiliares, habitaciones, locales comerciales, compra o alquiler. Son similares a los buscadores de viajes, pero con una gran diferencia: el consumidor no está dispuesto a comprar sin antes visitar.

Esta diferencia nos lleva a plantear la siguiente pregunta, ¿si no voy a cerrar una venta desde estos portales, desconozco el perfil de las personas que se muestran interesadas, no puedo volver a contactar con ellas y me anuncio de la misma forma que el resto de mi competencia, por qué es fotocasa el centro de mi estrategia digital?

Google como oportunidad de publicidad y conocimiento

La industria inmobiliaria y de la construcción sabe que Google es importante, pero no explota sus ventajas. Es curioso que la mejor nota en la digitalización del sector inmobiliario se obtiene en el posicionamiento SEO, aquel que necesita más tiempo y más trabajo para resultar exitoso. Unos parámetros de los que no disponemos en muchas ocasiones, en las que las promociones apenas duran un par de años y queremos vender todas las viviendas en el menor tiempo posible. Por otro lado, los anuncios de Google AdWords ocupan siempre las cuatro primeras posiciones de la red de búsqueda, por lo que el posicionamiento natural se ve penalizado hasta la quinta posición.

Las primeras posiciones no son la única ventaja que ofrece la plataforma de publicidad Google Adwords. Con esta herramienta podemos dirigirnos exclusivamente al público que nos interesa (y al que interesamos), en el área geográfica que nos interesa y anunciarnos en los sitios web que le interesan a nuestro target, su bandeja de correo electrónico o recordarle en fechas más propicias para la compra que una vez se mostró interesado en nuestra oferta.

El sector inmobiliario concentra el 38% de los clics, en un escenario en el que los anuncios cada vez son de mayor calidad y los usuarios que buscan están en continuo crecimiento

El amplio abanico de formas y plataformas con las que publicitarnos en Google abren grandes posibilidades para optimizar al máximo tu inversión, pagando sólo por el número de clics que recibe un anuncio, el número de conversiones que obtienes o las veces que los usuarios ven la publicidad. La obtención de datos y su posterior análisis son claves en la transformación digital, y Google nos permite conocerlo todo para segmentar la publicidad.

En otro artículo anterior, ya escribimos sobre la obligada reinvención del inmobiliario en los canales online, avanzar hacia la personalización en todos los ámbitos y tener mucho más en cuenta al comprador final. Encontrarás ejemplos más concretos sobre páginas web optimizadas, datos sobre el comportamiento de los usuarios en internet, las oportunidades del marketing inmobiliario digital y el debate que abordamos en Capital Radio sobre la transformación tecnológica del sector Real Estate.