Google da margen a la muerte de las cookies de terceros: será en 2023

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Hace unos meses Google anunció que a principios de 2022 se produciría un hito que cambiaría la publicidad y el marketing digital por completo: la muerte de las cookies de terceros.

Sin embargo, parece que se ha replanteado mejor las cosas y considera que se ha precipitado, pues unas semanas atrás daba un nuevo comunicado anunciando que este acontecimiento se aplazaba hasta finales de 2023, casi dos años después de lo previsto.

cookies-terceros ¿Qué son las cookies de terceros? 

Para comprender lo que viene a continuación, primero conviene dejar claro qué son las cookies a nivel general. Se trata de archivos digitales que las páginas web recopilan cada vez que accedemos a ellas y que pueden tener fines funcionales, analíticos o publicitarios.

No todas son “malas” para el usuario, pues algunas nos ayudan a recordar nuestras preferencias de navegación y contraseñas, facilitándonos movernos por la Red.

Sin embargo, no son este tipo de cookies las que han impulsado que Google quiera decirles adiós, sino las que revelan a personas y entidades externas a nuestro conocimiento datos como nuestro sexo, edad, IP, tipo de dispositivo desde el que accedemos, la hora, qué páginas web hemos visto anteriormente, etc. Estas son las denominadas cookies de terceros.

Son una poderosa arma de publicidad dirigida o personalizada, ya que las marcas conocen nuestros hábitos, nuestros gustos e incluso nuestras necesidades y cuentan con el apoyo de Google para mostrarnos anuncios capaces de generar una reacción en nosotros.

Te pongo un ejemplo que seguro que te ha pasado: consultas distintas páginas de alojamiento e inmediatamente después, te metas en la página que te metas, te salta publicidad relacionada con hoteles, apartamentos, etc. relacionados con el lugar por el que has mostrado interés. Ese es el trabajo de las cookies de terceros. 

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cookies-terceros ¿Por qué Google quiere eliminar del mapa a las cookies de terceros?

La razón principal por la que el gigante de Internet, Google, quiere dar la patada a las cookies de terceros es para salvaguardar la privacidad y la seguridad de los usuarios.

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Las cookies son una especie de espía que conoce casi todo de nosotros, lo cual atenta contra nuestro derecho a la intimidad y puede resultar realmente aterrador. Como cuando estamos tomando algo, hablamos de sombrillas, cogemos el teléfono y nos aparecen ofertas de sombrillas. Mal rollo, ¿verdad?

Además, Google también apunta que las cookies no son del todo eficaces debido a la propagación del uso de los Adblockers o bloqueadores de anuncios.

Esta es la versión oficial, pero luego hay otras que acusan a Google de querer hacerse con el monopolio de la publicidad online, eliminando a sus competidores y consolidando así su posición de dominio.

publicidad-digital-google  ¿A qué se debe el retraso de la muerte de las cookies de terceros? 

El retraso de la muerte de las cookies se debe, según apuntan fuentes de la compañía, a que es necesario más tiempo para llevar a cabo el proceso como es debido, pues todavía no se tiene muy claro cómo van a afrontar esta nueva era los anunciantes.

La necesidad de encontrar una alternativa a las cookies de terceros es una realidad, pero su funcionamiento depende de que no solo Google apueste por ella, sino también Microsoft, Mozilla, Brave y otros líderes de la industria.

cookies-terceros Etapas del fin de la era de las cookies de terceros 

publicidad-digital-google  Etapa 1

Empezará a finales de 2022, una vez completadas las pruebas y lanzadas las API en Chrome. Los editores y publicistas tendrán 9 meses para migrar sus servicios. Durante esta etapa se supervisará la adopción y la retroalimentación antes de pasar a la siguiente.

publicidad-digital-google  Etapa 2 

Se iniciará a mediados de 2023, cuando Chrome comenzará a eliminar progresivamente el soporte para cookies de terceros durante un periodo de tres meses y hasta llegar a fin de año.

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cookies-terceros ¿Qué pasará después de la muerte de las cookies de terceros?

Actualmente, hacer campañas en Google es muy rentable debido a la precisión de los datos que ofrece y la posibilidad de segmentar a tu público objetivo a la perfección. Esta información de los internautas permite analizar, planificar y definir estrategia. Sin embargo, una vez se produzca la muerte de las cookies de terceros, la publicidad digital va a cambiar por completo.

Las empresas que tengan grandes bases de datos de suscriptores, como los medios de comunicación, posiblemente vean una oportunidad en esto, pues los anunciantes trasladarán la publicidad a sus escaparates digitales. Aunque se elimina la recogida de información online sin autorización, las empresas pueden seguir pidiendo a sus clientes datos relevantes a través de formularios y suscripciones con el objetivo de segmentar a sus públicos, lo cual será tremendamente valorado por los anunciantes.

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Sin embargo, también están surgiendo nuevas tecnologías y formas de trabajar sin cookies de terceros de por medio que permiten analizar el comportamiento de los usuarios en internet y seguir optimizando las campañas publicitarias.

publicidad-digital-google FLoC, la alternativa a las cookies de terceros

Google planteó la sustitución de las cookies por la tecnología FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema cuyo funcionamiento se basa en tokens para identificar las preferencias de los usuarios y, a la vez, mantener su privacidad.

Esta tecnología consiste en agrupar a cada usuario en una cohorte, es decir, en un grupo de otros miles de usuarios con los que comparta intereses. De esta forma, no se tienen en cuenta los datos individuales de los usuarios, sino que se trabaja el conjunto de todos ellos.

Según Google, esta idea complica la identificación de los datos personales de los usuarios, desvelando únicamente su ID, y es suficientemente completo para que los anunciantes puedan impactar de forma correcta a los usuarios con su publicidad.

FLoC ha recibido numerosas críticas por parte de los grandes del sector, como Microsoft, EFF, Mozilla, Brave, etc. Estos creen que, efectivamente, puede salvaguardar la privacidad de los usuarios, pero se corre el riesgo de incrementar los problemas relacionados con los anuncios basados en el comportamiento, como la discriminación. Este sistema podría derivar en la categorización de la gente por su raza, sexualidad, capacidad económica, etc. Sin embargo, Google dice que implementarían la inteligencia artificial para bloquear estas categorías sensibles y erradicar este problema.

Por otra parte, otros ponen de manifiesto que FLoC pone en conocimiento de los sitios web el historial de navegación de los usuarios, facilitando que sean rastreados.

FLoC-alternativa-cookies-terceros

Falta un año y medio para declarar la muerte de las cookies, por lo que es el tiempo que tenemos para encontrar una alternativa que sea beneficiosa tanto para los usuarios como para los anunciantes. ¿Lo conseguiremos?

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Nerea colaboradora PZT Agencia SEM
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