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Esta semana hemos visto un nuevo trend y topic que está inundando las redes sociales: ligar en Mercadona. No deja de ser un contenido que se ha viralizado y que ha hecho gracia, por ello ocupa gran parte de los feeds de miles de usuarios, pero ¿hasta qué punto es iniciativa de los propios usuarios?
En la entrada de hoy vamos a hablar de este nuevo tema viral en redes sociales y vamos a desgranar porqué creemos que es una campaña de microinfluencers desarrollada a la perfección.
Ligar en Mercadona
Como decíamos, esta semana se viralizó el vídeo de dos amigas que, monísimas ellas, paseaban súper arregladas por los pasillos de uno de los supermercados de la famosa cadena. En el vídeo, comentaban que hay una hora exacta para ligar en Mercadona y se deseaban suerte la una a la otra para llevarse a casa algo más que la propia compra.
@yosoyvivylin ¿Lo sabíais? 🤣🤣🤣🤣 // Muero con las cosas de mi @Carla Alarcón Román ♬ Quirky Suspenseful Indie-Comedy(1115050) – Kenji Ueda
A raíz de ese vídeo, han surgido todo tipo de teorías, pitorreos, bromas y normas sobre la hora feliz para ligar en Mercadona. Desde colocar una piña boca abajo en el carrito y chocar el carro en cierto pasillo, hasta la hora en la que hay que hacerlo, pasando por horarios y normas para hacerlo en más supermercados y miles de usuarios visitando los supermercados para comprobar si se liga, sin contar, por supuesto, a aquellos que van a hacer contenido satírico sobre el tema.
Como consecuencia, los usuarios vemos nuestros feeds prácticamente copados por esta temática y, en los entendidos de Marketing Viral como nosotros, se han despertado ciertas dudas en torno al tema.
¿Hasta qué punto es iniciativa propia de los usuarios? ¿Seguro que no hay una campaña detrás? Mmmmmm, desde mi punto de vista, creo que sí que la hay.
¿Qué son los microinfluencers?
Antes de desarrollar porqué creo que ligar en Mercadona es una campaña de microinfluencers pensada y ejecutada por la compañía valenciana, tengo que detenerme a explicar qué son los propios microinfluencers.
Los microinfluencers son usuarios de internet que cuentan con una cantidad significativa de seguidores, aunque no tantos como para ser ampliamente reconocidos o vivir exclusivamente de las redes sociales. Se podría decir que son influencers con una base moderada de seguidores.
Estos usuarios se caracterizan por, como ya hemos comentado, tener “pocos” seguidores, pero ser extremadamente creativos, sigilosos y con conocimientos sobre la viralidad de contenidos en redes sociales.
Campañas de microinfluencers
Puede haber mil motivos o mil formas de desarrollar una campaña de microinfluencers, pero la gran mayoría siguen un patrón bastante similar. La idea suele ser crear un tema de conversación que no existe, crear necesidades o influir en la rutina del espectador para alinear el tema viral del momento con tu empresa o producto.
Se contratan contenidos a diferentes creadores de contenido pequeños para crear ese tema de conversación. Si consiguen viralizarlo, arranca una bola de nieve que sigue difundiendo la idea que se quería introducir en el mercado porque siempre hay creadores que imitan el contenido de otros o se suben a la ola de lo viral y, a esos, ya no les estás pagando, pero son parte de la campaña.
Estas campañas son ideales cuando se necesita que se hable de un cierto problema que no está en el escaparate público, pero te interesa que lo esté porque tú vendes la solución.
También son ideales en campañas de lavado de imagen, como creemos que es el caso, o en ocasiones en las que debes generar una necesidad en la sociedad. Se me ocurre, por ejemplo, utensilios innecesarios de cocina que son caros y atajan el mismo problema que el menaje tradicional, pero son “cuquis”.
Dudas frecuentes sobre campañas de microinfluencers
Una vez que nos familiarizamos con el tema, vamos con las preguntas más frecuentes que nos suelen hacer cuando proponemos este tipo de campañas.
- ¿Por qué querría pagar a alguien con menos seguidores para que me haga promociones si no es nadie?
¡Exacto! Ese es su punto, que no es nadie. A los grandísimos influencers se les ve de lejos cuando promocionan algo, el usuario sabe que ingresa y vive de ello y, aunque la exposición de tu marca sea bestial, es bastante probable que genere un engagement muy bajo.
Al no ser conocidos, los microinfluencers pasan como “ciudadanos de a pie” que hablan de una marca o producto de forma totalmente altruista simplemente porque les gusta, sin más intereses detrás. Hay menos alcance, pero un engagement más alto.
- ¿Me estás diciendo que un microinfluencer me va a hacer vender más o tener mayor exposición de marca que Lola Lolita por ejemplo?
Obviamente no. Una historia de Lola Lolita, Dulceida o María Pombo te va a hacer mayor visibilidad de marca en números totales, pero ¿cuánto cuesta?
Aquí entramos en hacer números. ¿Cuánto te puede costar una historia promocionada de las influencers franquicia en España? Nos referimos a una promoción básica: foto en la historia de Instagram, sin que salga la celebridad, ni se escuche su voz. ¿30k? Un poco caro para ser una historia que tardas un clic en pasar y media décima de segundo en olvidar.
Si ya sabes que quieres invertir esos 30k, puedes hacerte fácilmente con 60 microinfluencers que te hagan la promo “a lo bajini”. Si tienes a 60 microinfluencers hablando sobre tu producto o tu marca, ellos ya crean el tema de conversación y lo difunden. Comienzan a formar la bola de nieve que desemboca en la viralidad.
¿Ligar en Mercadona es una campaña de microinfluencers?
Sin tener la certeza absoluta, personalmente creo que sí que lo es. A Mercadona se le dan muy bien este tipo de estrategias de Marketing silenciosas. Damos por hecho que al ser la cadena con más establecimientos en España (o al menos lo era en 2023*) su nombre tiene que aparecer y debe ser referencia, pero su competencia no es ni poca ni floja y, aun así, siempre son la primera opción.
En las facultades siempre señalan a Mercadona como un ejemplo de imagen de marca porque “no necesitan hacer publicidad” para estar en la mente del consumidor y ser el primer supermercado que te viene a la cabeza.
No voy a poner en entredicho a Mercadona, porque yo también los considero un ejemplo de hacer bien las cosas, pero eso de que no hacen publicidad… No hacen anuncios de televisión, pero Publicidad y Marketing sí que hacen.
No puede ser casualidad que cada vez que haya un producto nuevo los feeds se llenen de reviews del mismo o que los videos de “cocina gourmet por cinco euros” sean siempre haciendo la compra en Mercadona.
“No, pero es que Mercadona es la cadena que más establecimientos tiene, sí que puede ser casualidad”. No, volviendo al estudio mencionado anteriormente, Mercadona es la cadena que más establecimientos tiene, con un 27,6%, aunque la competencia tenga menos locales, hay un 72,4% del mercado que no es Mercadona.
Que estos contenidos siempre se venzan hacia el 27,6% en lugar de para el 72,4% ya no me parece casualidad.
Desgranando la campaña
Volviendo a la campaña de ligar en Mercadona, voy a hacer una suposición de cómo ha sido ese camino en el desarrollo de la campaña. ¿Recordáis que la semana pasada se viralizó una chica que iba dejando su ropa interior en diferentes stands del supermercado?
Esta chica no creo que estuviese dentro de la campaña. Simplemente se trató de una incívica en búsqueda de atención y viralidad, pero creó alarma y crisis en las oficinas de la cadena.
La opinión pública en ningún momento señaló a los supermercados, pero sí que, de manera indirecta y subconsciente, es innegable que se tambalea la salubridad de un lugar que debe ser inmaculado.
Como campaña de lavado de imagen y gestión de crisis, tenían por objetivo que la gente se olvidara de esta chica y, sobre todo, más que vender o expandir la marca, que los usuarios perdieran el miedo a visitar los locales.
Para ello, no se les ocurrió otra cosa tan presencial como el ligoteo. La verdad es que es una salida de 10, he de reconocerlo. Teniendo la idea, era momento de hablar con microinfluencers para que viralizaran el ligar en Mercadona.
Con esto, empieza la bola de nieve. Que un grupo de usuarios en Internet creen el tema de conversación es relativamente sencillo, pero más sencillo todavía es que la gente se quiera subir a la ola.
Por poner un ejemplo en cifras, tú puedes pagar a 30 usuarios para que creen el tema de conversación y lo expandan con un par de vídeos, pero si se viraliza, vas a conseguir que se intenten subir al carro (perdón por el chascarrillo) otros mil usuarios que siguen expandiendo el tema por su cuenta y a esos ya no les estás pagando y te están haciendo la campaña igualmente.
¿Por qué darle una oportunidad a las campañas de microinfluencers?
Reconozco que gran parte de mi voluntad para escribir esta entrada reside en dos contactos que hemos tenido, a quienes se les ofreció este tipo de campañas y rechazaron la propuesta. Viendo la viralidad que está teniendo ligar en Mercadona, me entristece aún más que haya empresas que consulten, pero no acaben de delegar en los expertos en Marketing.
Permitidme un breve inciso en el que os hable de una de ellas. Sin revelar nada del cliente, por supuesto, podemos decir que nos consultaron porque necesitaban recoger firmas para una iniciativa, gastando una cantidad indecente en Google Ads porque “somos conscientes de que casi nadie conoce el problema”.
Desde el equipo, quisimos explicarles que, si la población no conoce el problema, no va a entrar a Google a consultar la solución, así que los miles y miles de euros que querían invertir en Ads, iban a ir a saco roto porque no iba a haber búsquedas.
Llegados a este punto, les hablamos de campañas de microinfluencers, explicando que con esa cantidad se podría pagar por el contenido de decenas y decenas de usuarios para que, ya sólo entre ellos crearan el tema de conversación, haciéndolo extensible a su red de seguidores.
Una vez el tema de conversación esté sobre la mesa, haya salido en televisión y esté en boca de tertulianos y kioskeros, entraríamos en una segunda fase en la que los mismos microinfluencers que expusieron el problema digan que han encontrado una plataforma que aporta una solución y, ahí, llegamos a las firmas.
No es algo muy distinto a lo que creemos que ha hecho Mercadona, ¿cierto? La única diferencia es que los directivos de Mercadona confiaron y nuestra propuesta subió al cielo de las grandes campañas de Marketing que jamás se dieron. 💔🕊️
PZT no liga en Mercadona, pero sí está a la vanguardia
Como veis, en PZT by Posizionarte somos expertos en campañas de Marketing Digital. Nosotros ya proponíamos este tipo de campañas antes de que los valencianos la ejerciesen.
Ligar en Mercadona está siendo un éxito rotundo y los miedos a la insalubridad de sus stands por culpa de la ropa interior de aquella muchacha han quedado en el olvido.
No hace falta que seas una empresa tan grande, nosotros nos adaptamos a todo tipo de tamaños de empresa y a sus presupuestos para sacar el máximo partido a la inversión que puedas hacer.
Contacta con nosotros y empieza a despegar tu negocio hoy mismo.
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