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Dentro del dinámico panorama del Marketing Digital, el Retail Media se erige como una tendencia fundamental en la actualidad. Esta modalidad publicitaria, que hace uso de los datos y plataformas de los minoristas para desplegar anuncios personalizados, ha evolucionado de manera notable a lo largo del tiempo.
Por ello, en este reciente artículo de PZT, nos sumergimos en un análisis exhaustivo de la evolución del Retail Media, examinando con detenimiento su situación actual y destacando las tendencias más sobresalientes que definen su trayectoria.
¿Qué es el Retail Media?
El Retail Media es un tipo de publicidad online que se realiza dentro de las plataformas de los retailers, es decir, las tiendas online que venden productos o servicios a los consumidores. El Retail Media permite a los retailers monetizar su tráfico y sus datos, ofreciendo espacios publicitarios a las marcas que quieren llegar a su audiencia. Al mismo tiempo, permite a las marcas mostrar anuncios relevantes y personalizados a los usuarios que están buscando o comprando productos relacionados con su oferta.
Este tipo de publicidad se basa en el uso de los datos que los retailers tienen sobre sus clientes, como sus hábitos de compra, sus preferencias, su historial de navegación, etc. Estos datos permiten segmentar y optimizar las campañas publicitarias, aumentando la eficacia y el retorno de la inversión.
Además, el Retail Media se beneficia de la confianza y la credibilidad que los consumidores tienen en los retailers, lo que mejora la percepción y el recuerdo de las marcas anunciadas.
Evolución del Retail Media
El Retail Media no es un fenómeno nuevo, sino que tiene sus orígenes en la publicidad tradicional que se realizaba en los puntos de venta físicos. Por ejemplo, los carteles, los folletos, las muestras o los expositores que se podían encontrar en los supermercados o las tiendas especializadas. Sin embargo, con el auge del comercio electrónico y la digitalización de los consumidores, el Retail Media ha evolucionado y se ha adaptado al entorno online.
Los primeros ejemplos de Retail Media online fueron los banners o los pop-ups que se mostraban en las páginas web de los retailers. Sin embargo, estos formatos eran intrusivos y poco efectivos, ya que no tenían en cuenta el contexto ni el interés del usuario. Con el tiempo, esta estrategia ha ido incorporando formatos más sofisticados y nativos, como los anuncios integrados en los resultados de búsqueda, las recomendaciones de productos, los vídeos o las redes sociales.
Además, el Retail Media online ha ido ampliando su alcance más allá de las propias plataformas de los retailers. Así, se han creado redes o alianzas entre diferentes retailers o entre retailers y otros medios digitales, como portales temáticos, blogs o influencers. Estas redes permiten a las marcas acceder a una audiencia más amplia y diversa, así como a diferentes momentos del proceso de compra del consumidor.
Situación actual del Retail Media: en tendencia
El Retail Media es una industria en crecimiento, que está experimentando un gran impulso debido a varios factores. Por un lado, la pandemia del COVID-19 ha acelerado el desarrollo del comercio electrónico y el consumo digital, lo que ha generado más oportunidades para el Retail Media. Según un estudio de eMarketer, el gasto en publicidad digital en el comercio electrónico creció un 38% desde 2020 y se espera que alcance los 45.150 millones de dólares en 2023; aunque podría crecer el gasto hasta los 106.000 millones en 2027.
Por otro lado, el Retail Media se ha convertido en una fuente de ingresos alternativa para los retailers, que se enfrentan a una mayor competencia y a unos márgenes más reducidos. El Retail Media les permite rentabilizar su tráfico y sus datos, así como fidelizar a sus clientes y mejorar su experiencia de compra. Según algunos informes, el 56% de los retailers considera el Retail Media como una oportunidad estratégica para su negocio.
Por último, el Retail Media ofrece ventajas competitivas para las marcas, que pueden acceder a una audiencia cualificada y con intención de compra. El Retail Media les permite mejorar su visibilidad, su relevancia y su conversión, así como medir el impacto de sus campañas con mayor precisión. Según una encuesta de Criteo, el 77% de las marcas considera el Retail Media como una forma efectiva de aumentar las ventas.
Tendencias actuales dentro del Retail Media
El Retail Media es una industria dinámica y en constante evolución, que está marcada por varias tendencias que definen su presente y su futuro.
Algunas de estas tendencias son:
Crecimiento Sostenido
En 2022, el 58% de los minoristas adoptó plataformas de Retail Media, anticipando un continuo crecimiento con proyecciones de ingresos globales de 125.700 millones de dólares para 2023.
Estandarización para Evaluación Efectiva
La estandarización se convierte en un foco clave, buscando sistemas de medición uniformes y KPIs para evaluar de manera efectiva el éxito de las campañas publicitarias.
Desafíos en Campañas Escalables y Ecosistema Programático
Desarrollar campañas escalables y establecer un ecosistema programático son desafíos pendientes, esenciales para consolidar el Retail Media como un canal publicitario de relevancia.
Importancia Creciente del Branding
Se observa un cambio en el enfoque, no solo hacia el consumidor previo a la compra, sino también en otros puntos críticos del «viaje del consumidor», resaltando la importancia del branding.
Expansión «Offsite«
La comercialización «offsite» emerge como la próxima fase importante, proyectando representar el 30% de la publicidad entre minoristas europeos para 2027.
Adaptación a la Era «Cookieless«
Con el fin de las cookies, la utilización de datos propios se vuelve crucial. Los minoristas aprovechan sus fuentes de datos sobre el comportamiento de compra para personalizar experiencias en la era «cookieless«.
Fortalecimiento de Colaboraciones
La colaboración entre minoristas y agencias se fortalece, con ejemplos notables como la empresa conjunta entre Publicis Groupe y Carrefour para atender mercados específicos.
Entrada de Nuevos Actores
A pesar de que Amazon lidera, se observa la entrada de nuevos actores como Walmart, con operaciones físicas sólidas y capacidad para utilizar datos relevantes, ganando relevancia entre los anunciantes.
Impulso por Productos de Consumo
Los productos de consumo se perfilan como impulsores clave, con proyecciones de que la cuota de mercado online aumentará del 5% actual al 10-15% para 2030.
Integración de Publicidad In-Store
La publicidad in-store se integra cada vez más al Retail Media, especialmente en operadores omnicanal como Walmart, que combinan estrategias en tiendas físicas con publicidad en pantallas digitales, impulsando la digitalización de las tiendas.
¿Qué conclusión sacamos en PZT sobre el futuro emergente del Retail Media?
El Retail Media es una tendencia que está en pleno auge y que seguirá creciendo en los próximos años, impulsada por el desarrollo tecnológico, el aumento del comercio electrónico y el cambio en los hábitos de consumo.
Se estima que el mercado global del Retail Media alcanzará, según el estudio “Global Advertising Spend Outlook 2023/2024: Withstanding the Chaos“ de WARC, un aumento en las inversiones de las marcas para 2024, alcanzando los 141.700 millones de dólares.
Si quieres saber más sobre el Retail Media y cómo puedes aprovecharlo para tu negocio, te invitamos a seguir nuestro blog, donde encontrarás las últimas novedades, consejos y casos de éxito sobre esta innovadora estrategia de Marketing Digital ¡y muchas más!
